A PRÁTICA CORPORAL ALTERNATIVA E O YOGA: RELAÇÕES ENTRE MÍDIA E CONSUMO

Resumo

Nas últimas décadas houve uma grande popularização da prática do yoga. Os espaços das academias oferecem diferentes tipos, ao mesmo tempo e espaço de práticas estéticas e modeladoras. A freqüente inserção do yoga em publicidades associando diferentes produtos ao universo alternativo, aponta a absorção da influência oriental e dessa prática. Este estudo pretendeu identificar como o yoga é representado na mídia impressa sob a forma de publicidade. Foram utilizadas revistas comerciais e jornais entre 2006 e 2007. Apresenta-se como hipótese que o yoga, antes considerado uma prática estranha à cultura ocidental, além de ter sido aceito é desejado como bem de consumo. É uma pesquisa qualitativa, descritiva e exploratória. A amostra foi composta por oito publicidades dos produtos de uso cotidiano. O referencial teórico baseou-se em Barthes (1971) e Campbell (2001). A interpretação dos dados foi feita a partir da análise imagética de Joly (2001), considerando a mensagem plástica, icônica e lingüística e da análise de conteúdo (BARDIN,1977). É possível identificar um predomínio das posições de lótus e de equilíbrio, como mensagem plástica, marcando a imagem clássica do yoga; figuras femininas e masculinas de formas harmoniosas, flexíveis e ativas como elemento icônico e a mensagem lingüística destacando as palavras: equilíbrio, leveza, frescor, tranqüilidade, saúde, vitalidade, confiança, segurança e consciência. Concluiu-se que os elementos associados ao yoga representam valores desejados pelo consumidor e oferecidos pelo yoga.